Jeszcze niedawno największym marzeniem specjalisty od płatnego ruchu było prowadzenie pożądanego konta reklamowego znanej marki z dużym budżetem reklamowym. Jako reklamodawcy myśleliśmy, że właśnie tak wygląda prawdziwy sukces.

Zdeterminowani, by osiągnąć szczyt, poznaliśmy wszystkie szczegóły każdej platformy reklamowej, zgłębiliśmy tajniki targetowania i formatów reklam oraz opanowaliśmy sztukę dzielenia kont reklamowych na miliardy zestawów. Potem niecierpliwie czekaliśmy na kolejny, znaczący zastrzyk gotówki.

Wydawanie coraz większych sum pieniędzy na reklamy było przez jakiś czas ekscytujące, ale entuzjazm nie trwał długo. To, co miało być kreatywną i ekscytującą pracą w marketingu, w jakiś sposób przerodziło się w spędzanie zbyt wielu godzin wpatrując się w arkusz kalkulacyjny. Co gorsza, wiele z najbardziej kreatywnych aspektów naszej roli w reklamie było coraz częściej przejmowanych przez osoby z innych działów.

Nie minęło dużo czasu, zanim niemal każdy znany nam specjalista od płatnego ruchu odszedł z zawodu, ponieważ nie miał możliwości zajmowania się tak interesującymi aspektami marketingu, jak budowanie świadomości i zgłębianie psychologii stojącej za sprzedażą; zajmował się TYLKO tworzeniem reklam.

Ale w końcu (i na szczęście) nadszedł nasz dzień jako specjalistów od reklamy! Teraz my, reklamodawcy, mamy szansę kształtować “prawdziwe” działania marketingowe firmy i być motorem jej rozwoju oraz kreatorem sukcesu.

Możemy to wszystko osiągnąć, łącząc reklamę firmy w jeden, łatwy w zarządzaniu i niezwykle skuteczny proces, za pomocą jednego potężnego narzędzia – lejka sprzedażowego. Zobaczmy, jak to działa…

Lejek jest monumentalnie potężne narzędzie warto mieć w swoim arsenale i my w Tribe47 korzystaliśmy z niego wielokrotnie z niesamowitymi wynikami.

Wybierz odpowiedni lejek sprzedaży cyfrowej, a będziesz mógł pokierować swoimi klientami online w podróży, która rozpocznie się od momentu, gdy zetkną się z produktem, a zakończy się na dokonaniu zakupu. W międzyczasie poznają Twoją markę i poczują więź ze społecznością, której służą Twoje produkty.

Nie obudziliśmy się pewnego dnia i nie wiedzieliśmy, jak zbudować niesamowity cyfrowy lejek sprzedażowy – to była stopniowa nauka, która rozpoczęła się w początkach marketingu internetowego. W tamtych czasach lejki sprzedażowe składały się tylko z kilku podstawowych etapów (Ruch >> Sprzedaż >> Płatność), a jedynym sposobem na generowanie ruchu były płatne reklamy i SEO.

To było całkiem niezłe, ale teraz, dzięki Funnel 3.0, absolutnie nam się udało. W tej wersji zastosowano podejście skoncentrowane na treści, które pozwala przekazowi przebić się przez cały ten szum generowany przez nieustanny napływ tradycyjnych reklam i przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów.

Lejek sprzedażowy 3.0 składa się z trzech głównych etapów, które nazywamy ‘górą’, ‘środkiem’ i ‘dołem’. Każdy etap odgrywa istotną rolę w generowaniu konwersji (więc pominięcie któregoś grozi ryzykiem!).

Czy jest inteligentny? Tak. Czy pozwala Tobie, specjaliście od reklamy, wykazać się kreatywnością i wykorzystać swoją wiedzę i spostrzeżenia? Zdecydowanie tak. Czy chcesz zbudować własny? Tak, pomyśleliśmy, że możesz!

Góra lejka

Ten etap lejka sprzedażowego ma na celu zwiększenie świadomości Twojego produktu wśród grupy docelowej. Jednym ze sposobów jest płatna promocja artykułów, wpisów na blogu i niezwykle ważnych filmów instruktażowych na stronach takich jak Facebook czy YouTube., Linkedin, Pinterest, Quora i Reddit. Wybierz kanały promocyjne w oparciu o swój produkt/usługę i miejsca, w których Twoim zdaniem odbiorcy będą szukać inspiracji, materiałów i instrukcji.

Na szczycie lejka sprzedażowego lubimy zaczynać od rozbudzenia apetytu odbiorców na produkt końcowy za pomocą filmów edukacyjnych na temat powiązanych treści, którym nie mogą się oprzeć.

Nie ma ustalonej reguły tworzenia treści edukacyjnych, ale najczęściej stosowanymi formułami copywritingu są prawdopodobnie BAB (przed – po – most) lub AIDA (uwaga – zainteresowanie – pragnienie – działanie). Aby uzyskać najlepsze rezultaty, połącz którąkolwiek z tych formuł ze stylem “storytelling” lub tzw. “natywnym” stylem copywritingu, który odzwierciedla sposób, w jaki dzielisz się informacjami ze znajomymi na swoim prywatnym profilu na Facebooku.

Twoim celem podczas promowania treści w mediach społecznościowych na tym etapie NIE jest pozyskiwanie leadów ani generowanie sprzedaży. Chodzi o to, aby rozgrzać ‘zimną’ grupę potencjalnych klientów, uświadamiając im Ciebie i Twój produkt oraz informując ich o problemach, które Twój produkt może im rozwiązać.

Ze wszystkich dostępnych kanałów, na których można promować treści edukacyjne, Facebook oferuje najwięcej możliwości, jeśli chodzi o dotarcie do odbiorców na podstawie ich zainteresowań, zachowań i danych demograficznych. Oferuje również przydatne narzędzie, które pozwala dotrzeć do… sobowtór do odbiorców, którzy są naprawdę podobni do Twojej.

Oto trzy sposoby, aby uzyskać jak najwięcej korzyści z inwestowania w Facebooka:

1. Korzystaj ze szczegółowego targetowania opartego na zainteresowaniach, danych demograficznych i zachowaniach

Eksperymentowanie i przeprowadzanie różnorodnych testów pozwoli Ci określić, które zmienne przynoszą najlepsze rezultaty. Zalecamy, aby przed rozpoczęciem podzielić wybrane opcje targetowania na różne zestawy reklam. W ten sposób, po zebraniu wszystkich danych, będziesz mógł połączyć najlepsze opcje w jeden, skuteczny zestaw reklam. Wtedy kilka skutecznych zestawów reklam wystrzeli w powietrze Twoją kampanię dystrybucji treści.

2. Użyj targetowania typu lookalike

Dzięki grupom podobnym do siebie możesz dotrzeć do odbiorców, którzy mają wiele cech wspólnych z główną grupą odbiorców, do której chcesz dotrzeć. Z naszego doświadczenia wynika, że grupy podobne do 1% lub 2% zazwyczaj sprawdzają się najlepiej, ale warto poeksperymentować, aby znaleźć najlepszą opcję dla siebie.

3. Zawęż według zainteresowań lub podobnych osób

Precyzyjne targetowanie można osiągnąć, łącząc zainteresowania lub łącząc je z grupą odbiorców o podobnych zainteresowaniach. Aby znaleźć idealną grupę docelową, wybierz szersze zainteresowania i utwórz 2-3 warstwy (użyj zasady “musi również pasować”) lub zawęź grupę odbiorców o podobnych zainteresowaniach, dodając zainteresowania. Na przykład:

Nie marnuj całego budżetu reklamowego na tę część lejka. Orientacyjnie, na tym etapie nie wydajemy więcej niż 501 TP3T z całego budżetu na zakup mediów na dystrybucję treści.

Podsumowanie: Początek lejka

• Wybierz odpowiednie kanały dla swojego produktu i odbiorców
• Rozgrzej swoją publiczność, oferując płatną promocję treści edukacyjnych
• Eksperymentuj z różnymi wariantami kierowania
• Przeznacz około połowę swojego budżetu na zakup mediów na rozgrzanie tej chłodnej publiczności

Środek lejka

Środek lejka to punkt, w którym należy skupić się na pielęgnowaniu potencjalnych klientów, budowaniu relacji i zdobywaniu zaufania między (teraz już ciepłymi) odbiorcami a marką.

Twoja wstępnie rozgrzana publiczność składa się z:

• Widzowie oglądający Twoje materiały wideo (25, 50, 75, 90% i 10-sekundowi widzowie)
• Odwiedzający bloga
• Odwiedzający określone strony Twojej witryny
• Osoby, które wchodziły w interakcję z Twoją stroną na Facebooku i Instagramie
• Subskrybenci Twojego kanału YouTube
• Fani stron na Facebooku i Instagramie

Czas wykorzystać remarketing w formie treści z dostępem do bram, aby pogłębić relacje, które właśnie nawiązałeś. To moment, w którym my, reklamodawcy, możemy wykazać się kreatywnością i naprawdę dobrze się bawić.

Jak sama nazwa wskazuje, istnieje brama, przez którą można wejść i zapoznać się z treścią. Widz musi zapłacić, podając swoje dane osobowe (zazwyczaj adres e-mail), aby uzyskać dostęp do wartościowych treści. Tego typu treści muszą być najwyższej jakości.

Nie ma jednej, uniwersalnej kampanii, ale oto kilka świetnych sposobów na pozyskanie potencjalnych klientów i rozpoczęcie prezentowania swojego produktu:

1. Freemium, bezpłatna wersja próbna lub demo 

Umożliwienie odbiorcom wypróbowania produktu przed zakupem to świetny sposób na zbudowanie zaufania i pokazanie im skuteczności Twojego produktu. Początkowy koszt pozyskania klienta może być wysoki, ale z naszego doświadczenia wynika, że współczynnik konwersji na produkt finalny zazwyczaj przekracza 35%, więc zdecydowanie warto spróbować. Pamiętaj tylko, że po zakończeniu okresu testowego koszt za użytkownika bezpłatnej wersji próbnej lub demonstracyjnej musi być co najmniej 3-5 razy niższy niż rzeczywisty koszt pozyskania klienta finalnego produktu.

2. Generowanie leadów

• Webinarium – Wyjaśnij, jak Twój produkt rozwiązuje problem, który jest bolączką Twojej publiczności podczas webinarium. Zwróć uwagę na współczynnik konwersji z wizyt na stronie webinarium na rejestrację na webinarium oraz koszt rejestracji na webinarium. Zaplanuj budżet tak, aby przyciągnąć jak najwięcej osób, ale pamiętaj, że frekwencja na Twoim webinarium wyniesie około 20–401 TP3T.
• Kwiz – Przyciągnij uwagę użytkowników interesującymi, interaktywnymi treściami, nie rujnując budżetu, tworząc quizy. Zazwyczaj kosztują one 2-4 razy więcej niż koszt kliknięcia, ale dzięki szczególnie dobrze opracowanemu i precyzyjnie ukierunkowanemu zestawowi pytań możesz osiągnąć koszt <$1 (mniej niż $1) na lead.
• Książka elektroniczna – Edukuj swoich odbiorców i zaprezentuj się jako ekspert w swojej dziedzinie za pomocą krótkiego i dobrze napisanego ebooka. Utrzymuj koszt pobrania niższy niż 2-4-krotność CPC.
• Wyzwanie – Zbuduj swój autorytet i generuj lojalność wobec marki, stawiając wyzwanie swoim odbiorcom. Koszt rejestracji wynosi zazwyczaj zaledwie $3-5. Pamiętaj, że nawet jeśli wyzwanie będzie dość proste i możliwe do zrealizowania, tylko 15-30% osób rozpoczynających wyzwanie dotrze do końca.

Planując treść, niezależnie od tego, czy stawiasz wyzwanie, tworzysz quiz, czy prowadzisz webinar, zadbaj o to, by była prosta i przystępna, podkreślając jej wartość. Naprawdę trudne wyzwanie, które ciągnie się miesiącami, nie będzie popularne.

Twoi odbiorcy nie podają swoich adresów e-mail za byle jaką treść. Aby zachęcić ich do wymiany, Twoje treści muszą wykorzystywać następujący trik:

Twoje treści muszą emanować atmosferą niedoboru, która sprawi, że użytkownicy doświadczą FOMO (strachu przed pominięciem) i zechcą zaangażować się w Twoją reklamę. Możesz to osiągnąć, udostępniając swoje treści przez ograniczony czas. Zwiększ napięcie, regularnie wyświetlając odliczanie do terminu, przypominając użytkownikom, że mają 5 dni na rejestrację, a następnie 24 godziny.

Podsumowanie: Środek lejka

• Remarketing skierowany do Twojej grupy docelowej za pomocą treści dostępnych dla zalogowanych użytkowników
• Zadbaj o to, aby Twoje treści były proste, wartościowe i dostępne
• Stwórz popyt na swoje treści, ograniczając ich dostępność

Dno lejka

Dzięki płatnemu lejkowi sprzedażowemu udało Ci się zgromadzić odbiorców, rozgrzać ich i zdobyć ich zaufanie. Teraz czas przekuć całą tę ciężką pracę w realną sprzedaż w najbardziej opłacalny sposób.

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić na etapie dolnym, jest segmentacja i testowanie odbiorców, dzięki czemu będziesz mógł:

1. Wyświetlaj różne reklamy (materiały kreatywne, teksty reklamowe) każdej grupie odbiorców (osobom odwiedzającym strony produktów, osobom dokonującym zakupów itd.).
2. Pokonaj obiekcje, które mogą się różnić w zależności od grupy odbiorców. Na przykład, jeden segment grupy docelowej, który porzucił produkt w koszyku, może dokonać zakupu, jeśli otrzyma jednorazową zniżkę.
3. Przygotuj osobny budżet dla każdej grupy docelowej, przeznaczając najwięcej środków na grupy o najlepszych wynikach.
4. Skuteczniej śledź wyniki. Łączenie grup odbiorców remarketingu w jedną grupę uniemożliwia ocenę, która przynosi rezultaty i za jaką cenę.

Dobrym sposobem na segmentację odbiorców remarketingu jest podzielenie ich na różne przedziały czasowe w oparciu o moment, w którym użytkownik wykonał pożądaną czynność (np. dodał produkt do koszyka). Na przykład:

• 0-3 dni LUB 0-7 dni
• 7-14 dni (wliczając 14 dni, nie wliczając 7)
• 14-30 dni (wliczając 30 dni, nie wliczając 14)
• 30-90 dni (wliczając 90 dni, wykluczając 30 dni)

Następnie pogrupuj różne segmenty odbiorców na podstawie ich reakcji. Na przykład:

• Wybrani użytkownicy, którzy wyrazili zgodę na zakup wersji próbnej/użytkownicy produktów demonstracyjnych/użytkownicy wersji freemium
• Dodano produkt do koszyka
• Wyświetlona zawartość produktu
• Wyświetlane referencje
• Reagowałem na leady, np. pobrałem e-booka, zarejestrowałem się na webinarium, wziąłem udział w quizie
• Wziął udział w wyzwaniu (można podzielić na tych, którzy ukończyli i tych, którzy nie)
• Zaangażowanie w witrynę internetową (na podstawie czasu spędzonego na stronie)

Teraz nadchodzi najtrudniejsza część, ponieważ niektórzy zaangażowani użytkownicy, którzy nawet zapoznali się z Twoimi treściami na pierwszych dwóch etapach, nadal mogą nie być gotowi na zakup Twojego produktu. Stanie się tak, nawet jeśli Twoje treści są genialne, a Twój produkt zmienia życie i jest cudowny.

Nie martw się. To denerwujące, ale to też normalne.

W rzeczywistości uważamy, że głęboki remarketing jest najważniejszym elementem generowania konwersji i dodatniego ROAS w kampanii sprzedażowej. Oto jak to zrobić:

1. Twoje reklamy muszą przezwyciężać typowe obiekcje, jakie mogą mieć Twoi odbiorcy, takie jak:
   • Nie mam wystarczająco czasu
   • Nie chcę na to wydawać pieniędzy
   • To nie zadziała dla mnie
   • Nie wierzę ci
   • Nie potrzebuję tego
2. Połącz niedobór z niewielkim rabatem i zaoferuj ograniczoną czasowo zniżkę 10% osobom, które przed ucieczką udały się do kasy.
3. Zwiększ swoją wiarygodność i zdobądź więcej zaufania dzięki referencjom. Wideo to najskuteczniejszy format, ale nawet karuzela ze zdjęciami i recenzjami klientów może zdziałać cuda dla Twoich przychodów z reklam.

Podsumowanie: Dno lejka

• Segmentuj swoją publiczność
• Przeprowadź testy, aby dowiedzieć się, które reklamy sprawdzają się najlepiej w przypadku poszczególnych grup
• Pokonaj obiekcje za pomocą tekstów reklamowych i materiałów kreatywnych
• Zachęć ludzi do sfinalizowania zakupu, pokazując im opinie i zniżki ograniczone czasowo

Monitoruj i dostrajaj

Zanim zaczniesz tworzyć swój pierwszy lejek sprzedażowy, zapoznaj się z kilkoma wskazówkami, jak utrzymać budżet pod kontrolą i upewnić się, że zawartość Twojego lejka jest jak najlepsza.

Aby Twój lejek był finansowo opłacalny i zrównoważony wartość klienta w całym okresie jego życia musi być trzykrotnie większa od kosztu pozyskania klienta (LTV=3*CAC).

Gdy Twój lejek sprzedażowy już działa, musisz go monitorować i dopracowywać, aż stanie się eleganckim i wspaniałym dziełem cyfrowej sprzedaży i marketingu. Stwórz realistyczną i możliwą do wdrożenia listę KPI dla każdego etapu lejka, która będzie Twoim przewodnikiem.

Twoja lista powinna wyglądać mniej więcej tak:

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) na początku lejka sprzedażowego:

• Odwiedzający bloga i koszt na odwiedzającego
• Liczba widzów wideo i koszt obejrzenia filmu
• Pobieranie magnesów na potencjalnych klientów z bloga i CPL, CR

Wskaźniki KPI dla środkowej części lejka:

• Rejestracja nabywców wersji próbnych/produktów demonstracyjnych i koszt na kupującego, CR
• Różne leady (ebook, webinar, quiz, wyzwanie), CPL, CR

Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) na dole lejka sprzedażowego:

• Wizyty na stronie sprzedaży i koszt na osobę odwiedzającą
• Wizyty przy kasie i koszt na osobę odwiedzającą, CR
• Kwalifikowane leady i CAC, CR
• SPRZEDAŻ i CAC, CR, Przychody

Może się to wydawać oczywiste dla każdego płatnego specjalisty od ruchu, ale musisz upewnić się, że osiągasz swoje KPI na każdym etapie lejka sprzedażowego. Monitoruj, co się dzieje i twórz cotygodniowy raport z najważniejszymi wskaźnikami. Szybko zauważysz, co działa, a co, niczym pamiętnik nastolatka, powinno trafić na dno szafy i nigdy więcej nie być używane.

Jak widać, Funnel 3.0 to niezwykle inteligentne i kreatywne podejście do reklamy w 2021 roku.

Specjaliści od płatnego ruchu mogą sprawić, że ich produkt wyróżni się na tle innych, rozgrzewając ich odbiorców treściami edukacyjnymi, pogłębiając ich więź z marką za pomocą treści dostępnych dla wszystkich, a następnie badając, na co reagują (jednocześnie aktywnie remarketingując).

Przechodząc przez lejek sprzedażowy, Twoi odbiorcy poczują się zauważeni i zrozumiani, a kiedy dokonają zakupu, poczują się częścią społeczności związanej z rozwiązaniem oferowanym przez Twój produkt.

Piękno tego podejścia polega na tym, że może być ono równie skuteczne w przypadku reklamodawców pracujących w małych firmach o ograniczonym budżecie, jak i w przypadku reklamodawców pracujących w dużych międzynarodowych korporacjach, które dysponują ogromnymi środkami finansowymi.

Dzięki lejkowi sprzedażowemu specjaliści od reklamy nie muszą już być ograniczeni do nudnych arkuszy kalkulacyjnych.