Na dzisiejszym hiperkonkurencyjnym rynku dobrze zaprojektowane i wdrożone strategie budowania świadomości marki są kluczowe dla sukcesu działań marketingowych. Większość firm nie może sobie pozwolić na duże billboardy LED na Times Square, ale nie chcą też być tylko kolejną marką w swoich zatłoczonych sektorach. Wyróżnienie się oznacza budowanie zaufania, zwiększanie zysków i prezentowanie wiarygodności wśród konsumentów.

W Tribe47 rozumiemy, jak istotne dla rozpoznawalności marki mogą być kampanie budujące świadomość marki. Zdajemy sobie również sprawę, że sposób ich realizacji zależy od różnych czynników, w tym wielkości firmy, dostępnych zasobów i lokalizacji. W tym artykule analizujemy strategie dedykowane dużym markom, firmom średniej wielkości oraz lokalnym i niszowym przedsiębiorstwom.

Istota świadomości marki

Świadomość marki to coś więcej niż rozpoznawalność. Chodzi o budowanie głębokiej relacji z grupą docelową. Podczas wydarzenia E-Commerce Growth Meetup Liliana Chepil zwróciła uwagę na ciekawą perspektywę: poprosiła publiczność, żeby wyobraziła sobie osobę, która zapomina imion. Prawie każdy zna kogoś, kto musi spotkać daną osobę kilka razy, zanim ją zapamięta. Marki codziennie mają do czynienia z takimi klientami – w czasach informacyjnego chaosu łatwo zapomnieć także o firmach.

Jak więc marki mogą zakorzenić się w świadomości odbiorców? Poprzez powtarzanie. Pierwsze wrażenie jest ważne, ale bez kilkukrotnego pojawienia się w oczach konsumenta, nie da się go zapamiętać na długo. Stanie się marką, która przychodzi na myśl konsumentom, gdy myślą o konkretnych produktach (napoje gazowane – Coca-Cola, trampki – Adidas, frytki – McDonald's) to ostateczny cel działań budujących świadomość marki. Nie jest to jednak konieczne do osiągnięcia sukcesu.

Dlaczego marki potrzebują świadomości?

To, czy i jak marki powinny inwestować w kampanie wizerunkowe, wynika przede wszystkim z ich wielkości i sytuacji rynkowej.

• Duże korporacje – ich grupy docelowe są szerokie i mniej szczegółowe. Kreują potrzebę swojego produktu, zamiast oferować rozwiązanie konkretnego problemu. Zamiast na szybkim zysku, koncentrują się na budowaniu trwałego wrażenia i atrakcyjności.
• Organizacje średniej wielkości – Zależy im na przychodach i zwrocie z nakładów na reklamę (ROAS). Takie firmy nie boją się inwestować w działania obejmujące zarówno górną, jak i dolną część lejka sprzedażowego. Ich celem jest dotarcie do kilku grup docelowych (pogrupowanych według wieku, lokalizacji, dochodów lub stylu życia), ponieważ ich produkt może być przydatny w wielu sytuacjach.
• Marki niszowe/lokalne– komunikują się z wąskimi grupami o konkretnych zainteresowaniach lub potrzebach. Chcą wzmocnić działania marketingowe i sprzedażowe, a często opierają się na marketingu szeptanym, współpracach i wydarzeniach pop-up.

Podczas gdy Coca-Cola szacuje, że ich logo rozpoznaje 94% światowej populacji, mniejsze firmy nie potrzebują takiej sławy, ponieważ mają konkretne cele biznesowe skoncentrowane na mniejszych rynkach. Łatwiej im budować rozpoznawalność w jednym kraju, regionie lub mieście niż promować swoje usługi wszędzie.

Jak reklamują się różne firmy?

Analiza strategii reklamowych różnych firm jest kluczowa dla lepszego zrozumienia ich możliwości i celów. Może być również źródłem inspiracji i wniosków przy projektowaniu nowych kampanii.

Duże marki

Dysponując ogromnymi budżetami, duże firmy mogą projektować niezwykle kreatywne, a czasem ekstrawaganckie kampanie, które pozostawiają trwałe wrażenie. Mogą inwestować w reklamy podczas Super Bowl, tworzyć viralowe treści do mediów społecznościowych i organizować wydarzenia z udziałem czołowych celebrytów i influencerów. Ich ulubione media to radio, telewizja, outdoor i przestrzeń cyfrowa. Mogą również organizować akcje PR i szybko reagować na wydarzenia lub kryzysy na całym świecie.

Kluczowe jest to, że te korporacje często skupiają się na formie reklamy, a nie na jej umiejscowieniu (albo bawią się umiejscowieniem tak, jakby ono samo było częścią formy). Chcą pokazać oryginalne pomysły i zapewnić niepowtarzalne doświadczenie. Dlatego często sięgają po storytelling, żeby inspirować, pokazywać wartości marki, poruszać ważne tematy albo zaprezentować coś nietypowego. 

Zamiast używać bezpośrednich wezwań do działania, przygotowują dedykowane, zapadające w pamięć slogany kampanii. Chodzi o stworzenie zjawiska kulturowego, które wykracza poza zwykły marketing.

Marki średniej wielkości

Dzięki dedykowanym budżetom reklamowym mogą prowadzić rozbudowane kampanie. Koncentrują się jednak głównie na przestrzeni cyfrowej, a czasem inwestują w dodatkowe reklamy telewizyjne, radiowe lub outdoorowe, zwłaszcza jeśli działają w modelu sezonowym. Marketing koncentruje się na różnorodnych działaniach – od contentu organicznego, przez promocję płatną, po współpracę z influencerami.

Głównym celem wszystkich ich działań jest wzbudzenie zainteresowania marką i wyjaśnienie, jak może ona zmienić życie ich idealnych klientów. Dlatego ich kampanie często łączą działania związane ze świadomością marki i sprzedażą – jednocześnie lub poprzez rozdzielenie działań. Ze względu na konkurencję, często muszą podejmować szybkie i trafne decyzje, aby przekonać odbiorców do zakupu ich produktu lub usługi.

Marki lokalne i niszowe

Małe firmy zazwyczaj dysponują ograniczonymi budżetami, dlatego polegają na tańszych metodach zdobywania społecznego dowodu słuszności i rozpowszechniania informacji o swoich produktach lub usługach. Oprócz działań cyfrowych, zwłaszcza organicznych, zachęcają klientów do polecania ich znajomym. Ponadto często uczestniczą we współpracy z podmiotami zewnętrznymi, występują jako goście na blogach i podcastach, oferują darmowe próbkioraz szukają sponsorów.

Budowanie wiarygodności powinno być priorytetem na tym etapie działalności; dlatego sprzedaż zazwyczaj odbywa się dzięki referencjom, recenzjom, poleceniom i wartościowym treściom. Publikowanie natywnych, organicznych postów promowanych reklamami jest uważane za najlepszą strategię zwiększania widoczności, dotarcia do grupy docelowej i promocji oferty.

Integracja świadomości marki z miksem medialnym

Poruszanie się w labiryncie kanałów medialnych wymaga strategicznego podejścia dopasowanego do unikalnych celów biznesowych. Duże marki mogą zarzucić szeroką sieć i przyciągnąć uwagę, nasycając każdą dostępną platformę swoim przekazem. Firmy średniej wielkości stosują bardziej ukierunkowane podejście, alokując zasoby w kanały, które obiecują najwyższy zwrot z inwestycji. Marki niszowe i lokalne z kolei stosują taktyki ściśle specyficzne dla swojej dziedziny specjalizacji i działalności, wykorzystując wydarzenia społecznościowe, partnerstwa i marketing szeptany, aby zaznaczyć swoją obecność.

Gdzie reklamować się, aby zwiększyć świadomość marki?

Media społecznościowe i Google sprawdzają się w budowaniu świadomości marki niezależnie od jej wielkości. Jakie rodzaje kampanii warto przetestować, żeby osiągnąć ten cel?

Tego typu reklamy zwiększą liczbę potencjalnych klientów, którzy nawiążą kontakt z marką i przyciągną ruch do jej witryny. Jednak w przypadku organizacji o różnej wielkości będzie to działać nieco inaczej.

Duzi gracze odnotują wzrost sprzedaży w sklepach stacjonarnych ze względu na rosnącą popularność. Ich kampanie są zazwyczaj ukierunkowane na etap rozważań konsumenta. Im wyższa częstotliwość reklam, tym mocniej zapadają one w pamięć konsumentów, co wpływa na proces podejmowania decyzji.

W przypadku marek średniej wielkości i mniejszych firm, marketing cyfrowy może początkowo skutkować instalacją aplikacji, obserwowaniem marki w mediach społecznościowych lub większą liczbą odwiedzających stronę internetową. Zwiększają one grono potencjalnych klientów, a dzięki remarketingowi, grupa ta może zostać przekształcona w kupujących. Warto zauważyć, że w przypadku tych organizacji, kampanie uświadamiające powinny trwać dłużej niż miesiąc, aby przynieść satysfakcjonujące rezultaty.

Pomiar wpływu kampanii zwiększających świadomość marki

Kwantyfikacja sukcesu kampanii budujących świadomość marki nie jest łatwa – ale jest niezbędna do udoskonalenia strategii i optymalizacji przyszłych działań. Co więcej, wskaźniki, które należy brać pod uwagę, różnią się od tych monitorowanych w przypadku reklam sprzedażowych. Jakie metodologie i narzędzia mogą być przydatne w tym przypadku?

• Social listening: Korzystanie z aplikacji takich jak Brand 24, BrandWatch czy YouScan to najlepszy sposób na wyszukiwanie i analizowanie rozmów na temat marki. Firmy mogą aktywnie angażować się w interakcję ze swoimi odbiorcami i zarządzać swoją reputacją.
• Statystyki ruchu: Wiedza o tym, ile osób wpisuje adres strony internetowej do przeglądarki bez klikania w linki, jest doskonałym wskaźnikiem rosnącej świadomości marki.
• Ankiety: Przeprowadzanie ankiet na temat organizacji pozwala zebrać przydatne informacje na temat jej wizerunku wśród odbiorców.
• Wskaźniki mediowe: współczynnik klikalności, wyświetlenia wideo (w przypadku kampanii zwiększających świadomość), współczynnik konwersji, koszt pozyskania klienta i wielkość grupy (w przypadku kampanii budujących ciepłe leady).

Mając świadomość tego, jak stale rośnie rozpoznawalność marki, marki każdej wielkości mogą modyfikować swoje działania i dowiedzieć się, które z nich przynoszą najlepsze możliwe rezultaty.

Czy zatem wielkość firmy ma znaczenie podczas przygotowywania i realizacji kampanii budujących świadomość marki? Zdecydowanie. Cele są podobne, ale różnice w budżetach i innych czynnikach wpływają na to, jak firmy mogą dotrzeć do większej liczby odbiorców. Należy pamiętać, że strategiczne budowanie świadomości marki może prowadzić do wzrostu i wyższych przychodów. To otwiera potencjał do jeszcze większego zwiększenia wiedzy o Twojej marce. W tribe47 możemy pomóc Twojej organizacji odnieść sukces w branży i wybranym obszarze – skontaktuj się z nami, a pomożemy Ci w kampaniach marketingowych dedykowanych temu celowi.